Uusi palvelu ei juurtunut asiakkaan arkeen? Näin ratkaiset ongelman käyttäytymisen muotoilun avulla

Digipalveluasi on rakennettu pitkään ja huolellisesti. Käyttöliittymä on muotoiltu käyttäjien tavoitteita palvelevaksi käyttöliittymäsuunnittelun parhailla periaatteilla. Palvelu on teknisesti toimiva ja palvelun ympärille rakennettu liiketoimintamalli on todettu toimivaksi.

Miten tilanne voi olla kuitenkin se, että asiakkaat eivät käytä palvelua toivomallasi tavalla?

Nykypäivänä työkalujen ja toimintamallien kehityksen myötä uusien digipalveluiden suunnittelu ja rakentaminen on helpompaa kuin koskaan aikaisemmin. Vaikka maailma on täynnä hyviä digitaalisia palveluita, unohtuu silti harmittavan monen palvelun käyttö alkuinnostuksen jälkeen kokonaan. Usein tässä on kyse siitä, että palvelun käytöstä ei tule toistuvaa ja se yksinkertaisesti väistyy olemassa olevien rutiinien tieltä.

Miten saadaan ihminen, joka on vuosikaudet toiminut yhdellä tavalla, muuttamaan yhtäkkiä rutiinejaan haluamaamme suntaan?

Käyttäytymismalleihin vaikuttaminen – mistä on kysymys?

Rutiinien luominen ja käyttäytymismallien muuttaminen on ihmisille haastavaa, on kyseessä sitten elämäntapojen muuttaminen tai uuden palvelun käyttö. Siksi rutiinien luominen vaatii aina päättäväisyyttä ja aikaa.

Tutkimuksissa ei ole todettu tiettyä aikamäärää siihen, kauanko rutiinin luominen kestää, vaan sen on todettu olevan tehtävästä riippuvainen. On kuitenkin olemassa keinoja, joilla pystymme vaikuttamaan rutiinien muodostumiseen ja tehostamaan niiden syntymistä.

Vahvasti käyttäytymistieteisiin pohjautuvalla käyttäytymisen muotoilulla viitataan ihmisten käyttäytymisen tietoiseen vaikuttamiseen erilaisissa konteksteissa.

Viitekehyksiä käyttäytymisen muotoiluun on useita, mutta yksi suosituimmista on Nir Eyalin “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” -kirjassa esittelemä neljäosainen malli. Tämä kyseinen viitekehys auttaa meitä ymmärtämään, miten digitaalisten palveluiden käytöstä tehdään asiakkaille rutiininomaista. Sama viitekehys toki toimii minkä tahansa palvelun kontekstissa, ei ainoastaan digipalveluiden.

Neljä askelta käyttäjien sitouttamiseen

Käyttäytymisen muotoilun prosessi alkaa aina pohdinnalla siitä, mitä käyttäjä tekee juuri ennen kuin haluamme hänen aloittavan rutiininomaisen toiminnan. Tämä antaa meille kontekstin tulevan viitekehyksen sisällölle sekä ymmärryksen sille, mihin tilanteeseen olemme rutiinia luomassa.

Käytetään esimerkkinä käyttäjän terveydentilaa seuravaa terveysapplikaatiota. Tavoitteenamme on rakentaa käyttäjälle rutiini, jossa hän aina ensimmäisenä herätessään tarkistaa unen seurantaan liittyvän datan applikaatiosta.

1. Kehote

Prosessin ensimmäinen vaihe on luoda valittuun ajankohtaan kehote, jonka avulla saadaan henkilön huomio ja aktivoidaan häntä tekemään haluttu toimenpide. Kehotteita on kahdenlaisia: ulkoinen kehote ja sisäinen kehote. Näistä ensimmäinen syntyy ympäristön herätteestä, kuten puhelimeen tulevasta ilmoituksesta. Terveysapplikaation lähettämä ilmoitus yöunien päätyttyä on tyypillinen esimerkki ulkoisesta kehotteesta. Sisäinen kehote taas syntyy assosiaatioista ja tunnetiloista, kuten esimerkiksi herätessä tulevasta kiinnostuksesta tarkistaa unen laatu.

2. Toiminta

Kehotteen jälkeen on tärkeää saada ihminen toimimaan. Toimenpiteellä viitataan siis asiaan, jonka haluamme henkilön tekevän. Kolme keskeistä motivaattoria toiminnalle ovat mielihyvän tavoittelu ja kivun välttely, toivon tavoittelu ja pelon välttely sekä sosiaalisen hyväksynnän tavoittelu ja sosiaalisen hyljeksinnän välttely.

Keskeistä tässä vaiheessa on pohtia, mikä on kevyin mahdollinen toimenpide, jonka henkilö voi tehdä palvelussa. Tässä kontekstissa terveysapplikaatio voi esimerkiksi pyytää käyttäjää klikkaamaan ilmoitusta, jonka kautta hän pääsee käsiksi yöuniin liittyvään dataan ja terveystrendeihin. Toiminta aktivoi mielihyvän tavoittelun, sillä käyttäjä saa nopeasti palkitsevan kokemuksen pienellä vaivalla.

3. Palkinto

Toimeenpiteen jälkeen on tärkeää, että käyttäjälle tarjotaan heti palkinto tehdystä toimenpiteestä. Aivomme reagoi erityisen vahvasti palkintoihin, jotka ovat yllättäviä eivätkä etukäteen ennustettavia. Tämä aivojen dopamiiniryöppy on se, joka toimii rutiinien luomisen pohjana, sillä se vahvistaa käyttäytymismallia aivoissa.

Palkintoja on kolmenlaisia: sosiaalisen yhteenkuuluvuuden palkinto, saavuttamisen palkinto sekä itseohjautuvuuden palkinto. Käyttämässämme esimerkissä käyttäjä ei voi etukäteen tietää, minkälaista palautetta hän saa applikaatiosta. Joskus hän saa kehut, joskus kehitysehdotuksia. Tämä ylläpitää mielenkiintoa. Palkintona aktivoituu saavuttamisen palkinto.

4. Investointi

Viimeinen vaihe viitekehyksessä on investointi, joka tarkoittaa esimerkiksi henkilön ajallista panostusta palveluun. Investoinnit sitouttavat käyttäjän palveluun, sillä ihmisillä on taipumus yliarvostaa jo tehtyä työtä ja pyrkiä johdonmukaisuuteen kognitiivisen dissonanssin välttämiseksi.

Terveysapplikaatiossa käyttäjä voi esimerkiksi tarkentaa omia tavoitteitaan ja seurata kertyvää dataa ja trendejä. Näin palvelusta tulee henkilökohtaisempi ja käyttäjä sitoutuu sen käyttöön pysyvämmin.

Investoimisen jälkeen on tärkeää suunnitella, miten käyttäjä ohjataan siirtymään seuraavaan kehotteeseen, jotta sitoutuminen jatkuu syklisesti.

Mallin lopputavoite

Mallin tavoitteena on siis saada ihmiset syklisesti käymään mahdollisimman monta kertaa läpi nämä neljä vaihetta, jolloin toiminnasta tulee vähitellen rutiininomaista.

Lopullinen tavoite on, että käyttäjä ei enää tarvitse ulkoisia kehotteita toiminnalleen, vaan kehote syntyy sisäisesti. Tällöin käyttäjän arkeen on muodostunut rutiini. Esimerkiksi herättyään aamulla käyttäjä avaa rutiininomaisesti applikaation ja tarkistaa uneen liittyvän datan ilman, että notifikaatio enää siitä muistuttaa.

Vastuullisuus on käyttäytymisen muotoilun ytimessä

Käyttäytymisen muotoilu on teemana innostava: se auttaa tekemään näkyväksi asioita, jotka ovat vahvasti osa ihmisyyttä, mutta joita emme normaalisti havaitse omassa käyttäytymisestämme.

Valitettavasti mallia voi hyvän lisäksi käyttää myös vääriin tarkoituksiin. Samalla tavalla kuin voimme johdatella ihmisiä muokkaamaan arkeaan ja rutiinejaan hyvään suuntaan, toimii malli ihmisten johdattelemiseen heille haitallisten asioiden pariin. Siksi muotoilijoilla ja suunnittelijoilla on tärkeä vastuu siinä, mihin käyttäytymisen muotoilua käytetään.

Artikkelin kirjoittaja Daniel-José Hänninen on Taidon strategisen suunnittelun johtaja, jolla on pitkä kokemus design-lähtöisestä konsultoinnista, strategiatyöstä, palvelumuotoilusta ja tiimien johtamisesta. Daniel auttaa asiakkaitaan tunnistamaan uusia kasvuaihioita ja luomaan kilpailuetuja jatkuvasti digitalisoituvassa maailmassa. Tutustu Danielin tarjoomaan tästä.